Las diversas tecnologías utilizadas en los últimos
2.500 años para la multiplicación y transmisión de.
comunicaciones visuales intencionadas, han ido desfigurando sucesivamente la actividad proyectual
que hoy conocemos por diseño gráfico hasta el extremo
de confundir el campo de actividades y competencias que debería serle propio, incluyendo,
por supuesto, sus lejanas fuéntes originales.
Uno de los elementos desfiguradores más poderosos
reside ya en su propia naturaleza; en las comunicaciones
percibidas a través del órgano de la
visión (asi como también las del oído), el cómo se
transmite una determinada información (en su doble
vertiente técnica y estética) ha résultado siempre
un elemento significativo trascendental para
lograr su propósito de persuadir a una parte de la
sociedad!; aunque lo dicho suponga, en términos
puramente formalistas, la aceptación de la tesis del
ambiguo y brillante McLuhan según la cual «las sociedades han sido moldeadas en mayor medida
por la indole de los medios con que se comunican los hombres que por el contenido mismo de la comunicación».
En este sentido, el culto hacia los medios de comunicación visual utilizados en la Antigiedad (entendiendo por medios, procedimientos tales como la pintura, la escultura, el dibujo, el mosaico, etc., y sus soportes habituales: tabla, lienzo, muro, piedra o mármol, papel, etc.) ha permitido sobrevivira muchos de ellos a la función informativa temporal para la que fueran ejecutados. Para estos objetos (cuya carga informarivo-simbólica ha pasado hoy un segundo plano) el medio ha acabado por convertirse en obra de arte, es decir, en el auténtico y definitivo mensaje.
En este procesó de metamorfosis, la historia del arte se ha esforzado por encima de todo en legitimar el valor singular y autónomo del medio, resultando perfectamente lícito expresarse hoy en términos de genio, belleza o armonía sin necesidad de «descender» a valorar su condición objetiva de mensaje. De hacerse, las raíces genealógicas de las obras de arte probablemente apareciesen más bastardas de lo que generalmente se supone. «Algunas cosas, pongamos las figuras culturales, se transforman con el correr de la historia, en realidades artisticas, cosa que no fueron anteriormente, y algunas que antes eran arte, han dejado de serlo».
“Cualquier pretensión historiográfica sobre el diseño gráfico debería partir, ante todo, de una detallada relación de los medios utilizados en su desarrollo y del consiguiente análisis de sus efectos, para tratar de deslindar objetivamente tan delicada heredad, Aunque no es, ciertamente, el objeto de este texto, pretendemos dejar constancia de la existencia de tan importante laguna y de su más descorazonadora consecuencia: con demasiada frécuencia. se comete el error de tratar al medio en que una información visual se presenta, como el único causante de la comunicación. Veamos, si no, cómo desde el siglo xv el diseño gráfico ha sido condicionado por el proceso de evolución tecnológica de su mayor obstáculo (la rápida y exacta multiplicación de un determinado original) hasta el punto de fomentar implícitamente la idea de que se trata de una especialidad: de las llamadas Artes Gráficas o, más propiamente, de la industria de la impresión. Por el contrario; el conjunto de operaciones técnico-proyectuales necesarias pará elaborar un modelo singular pará una determinada información visual, al Objeto de dotarla de la mayor cantidad posible de atributos eficaces, comprensibles y persuasivos para la fácil y completa percepción de su mensaje (y que atienden, básicamente, al tratamiento y repertorios de imágenes y signos alfabéticos, a la composición, la forma y el color) es algo que hay que considerar razonablemente con independencia del medio técnico empleado para obtener el número de copias deseadas.
En consecuencia, antes de la aparición de los procedimientos de impresión seriada más rudimentarios cada etapa histórico-cultural logró articular su propia sistemática para informar, persuadir o convencer adecuadamehte a sus propósitos, sirviéndose para ello de distintos medios, de acuerdo al dominio tecnológico correspondiente y a las dimensiones y complejidades de sus respectivas masas receptoras. La coincidencia entre la evolución tecnológica del «arte de imprimir» y la ampliación de los grupos receptores (con su diversidad de niveles de conocimiento y de necesidades) se inició mediado el siglo xv, desarrollándose considerablemente al amparo de la Revolución Industrial, especialmente durante la segunda mitad del siglo XIX, y consolidándose en nuestro siglo como auténtico e irreversible fenómeno social. Que la Industria de la Información haya tomado plena conciencia de la utilidad del diseñador gráfico como agente «embellecedor de su liturgia persuasiva es, ciertamente, un factor reciente. Ahora bien, lá participación de individuos dotados de habilidad gráfica en la elaboración de mensajes objetivos se hace manifiesta a lo largo y a lo ancho de las sucesivas etapas de la historia de la comunicación humana. Mensajes, por cierto, formalizados de acuerdo a lógicas internas perfectamente coherentes con la función que hoy desempeña el diseño gráfico al servicio de la industrialización y comercialización de mercancías o ideologías.
Otra circunstancia que tiende, más a confundir que a aclarar la situación es que el diseño gráfico, efectivamente, pertenece por igual a la historia del arte y a la de la escritura, como bien señala Rotzle. No obstante, esta legal y leal bigamia le ha costado, hasta hoy, la más ostensible indiferencia por parte de ambas disciplinas.
Por otro lado, la acción de comunicar información a través, básicamente, de la multiplicación seriada de simples hojas de papel impreso, ha contribuido también a reforzar esa ancestral despreocupación por el tema. Lamentablemente, se ha impedido así la conservación sistemática de un tipo de producción gráfica exactamente repetida cuya frágil naturaleza, unida a la condición efímera de su contenido, le ha mermado todo su posible valor de cambio cultural, antropológico y estético. Frente a esté tipo de obstáculos hemos tomado la decisión de abordar esta historia del diseño gráfico apelando, cuando convenga, a hipótesis más o menos razonables, en busca de unas señas de identidad básicas, susceptibles de conectar entre sí, lo que Dorfles clasificó como una forma comunicativa distinta de entre las utilizadas por el hombre en las diversas etapas evolutivas de su cultura.
Considerando, además, que no tendría el menor
sentido tratar el diseño gráfico como a una actividad estética
autónoma, disimulando así su actual
naturaleza de servicio —o de esclavitud— al capitalismo
occidental, hemos optado por adecuar el
marco de referencia histórico a las culturas mediterráneas europeas, renunciando explicitamente a revisar
los orígenes de culturas anteriores o lejanas
(desde las del Próximo Oriente a las del Extremo
Oriente, en especial de China, cuyo prematuro
grado de civilización le permitió adelantarse en siglos
a la escalada de inventos y aplicaciónes que
han configurado la historia de la cultura visual de
Occidente: el papel y la caligrafía, la imprenta, las escuelas de arte y las enciclopedias, etc.).
Por otra parte, el sistema capitalista de produción
y distribución de bienes de consumo influye
en tal grado en la organización industrial y comercial actual de una parte de Oriente que convierte el
diseño gráfico europeo y americano (especialmente el publicitario) en modelo de referencia inevitable.
Por poner un sólo ejemplo, en el país más industrializado del continente asiático —Japón— los
modelos gráficos occidentales arraigaron con tal fuerza desde las primeras décadas de este siglo XX
que la mayoría del diseño gráfico japonés que se presenta
en publicaciones especializadas, constituye
una libre y exótica versión de los occidentales.
Para concluir, la complejidad del tema parece
sugerir, desde su más intimo desconcierto, una doble metodología. Por una parte, si dividimos el diseño
en las mayores agrupaciones tipológicas posibles,
se reduce el campo de análisis a tres factores
principales: la edición (con el diseño dé tipos en
periódicos); la publicidad (el diseño comercial propiamente
dicho, constituido por el cartel, el anuncio
y el folleto) y la identidad (con el diseño de
imagen corporativa, de un lado, y el de señalización
e información por medios eminentemente visuales,
de otro). Por otra parte, si alternamos libremente el
documento riguroso con la crónica pintoresca (ambas
son fuentes históricas tradicionales), se plantea la posibilidad legítima de abordar el diseño, cuantas
veces sea preciso, por su flanco anecdótico y testimonial, evitando así enfoques exclusiva y excesivamente
epistemológicos.