¿Es posible predicar la autonomía del diseño?
Una de las constantes de aquello que se ha dado en llamar la modernidad, ha sido el proceso de autonomización experimentado por las disciplinas profesionales. En este sentido, el caso del arte es ejemplar. Lo mismo puede decirse de la arquitectura, aunque se haya tardado más en reconocerlo. Inquirir sobre la autonomía conseguida por una determinada actividad significa básicamente observar el grado de especialización profesional alcanzado y, en segundo lugar, si dispone de un "corpus" doctrinal propio.
En síntesis, significa que los conceptos que se manejan, las nociones a que se remite, y sus procedimientos de actuación, se definen dentro de los límites de la disciplina. Por esa razón, hoy en día para hablar acerca de algo hay que explicitar primero desde qué contexto se habla. ¿Se ha dado en el diseño gráfico un proceso de autonomización similar?, ¿en qué medida lo que diferencia unos proyectos de otros puede explicarse en términos de diseño y de grafismo?.
El proceso seguido por el diseño gráfico en los últimos años es, a mi modo de ver, un poco distinto. Es verdad que también se vivió una fase de análisis dirigida a conocer los procedimientos propios de la gráfica, delimitar la naturaleza del proyecto y comprender la originalidad y el valor de las soluciones obtenidas y, en gran parte, esto se ha conseguido: ¿cómo, si no, puede interpretarse la labor técnica y ensayista desarrollada en Basilea y Zurich allá por los años cincuenta y sesenta? Sin embargo, también es verdad que, ya desde entonces, el modo en que esa labor se ha llevado a cabo ha sido manteniendo un constante diálogo con otras disciplinas, la mayoría de las cuales tienen un marcado carácter teórico y, por lo tanto, bastante alejado de la práctica cotidiana llamada diseño.
Al menos en la Barcelona de principios de los años setenta, esta situación se reflejó en el debate sobre la denominación más apropiada para la profesión: si la idea de diseño ponía el acento en el sistema de trabajo, la referencia a la comunicación como su objetivo prioritario lo conecta las corrientes teóricas por entonces en boga, la teoría de la comunicación y la semiótica. Vista en perspectiva, cabe diferenciar tres grandes procesos históricos en la evolución reciente del diseño gráfico: en primer lugar, su desarrollo como profesión, lo que puede verse como una pérdida progresiva de competencias en la responsabilidad del diseñador gráfico frente a las exigencias del cliente o, desde otro punto de vista, como la creciente necesidad que siente el diseñador de colaborar con otros profesionales y de trabajar en equipos interdisciplinarios con técnicos y creativos publicitarios, técnicos en marketing, economistas, psicólogos sociales, comunicadores; en segundo lugar, la vinculación progresiva del diseñador gráfico con el proceso más global del diseño y de la cultura en general, en la que está inmerso como profesional que actúa, lo que explica en gran parte el interés por los resultados del diseño que se manifiesta en otras disciplinas la historia y la teoría del arte, la antropología, la semiótica y la sociología de la comunicación de masas; y en tercer lugar, inevitable tentación de los diseñadores de incorporar los resultados de las actividades con las cuales trabajan o de las disciplinas relacionadas con su tarea, a la hora de explicar e su actividad o, ¿ha servido todo esto para comprender mejor lo que es el diseño gráfico, la peculiaridad de problemas y la eficacia, cuando la hay, de sus resultados?
Vale la pena detenerse un poco más aquí. No ha pasado mucho tiempo desde que los analistas de la sociedad de consumo y la cultura de masas menospreciaban el diseño y la publicidad por considerarlos superficiales como actividades culturales, apocalípticos e integrados, para hacerse eco de un titulo famoso de 1965, veían en la gráfica y en el diseño, en los constantes vaivenes de la moda y en la multiplicación exacerbada de la información por todo el mundo, la causa de un proceso de banalizacion cultural creciente.
Así se consolidaba aun más la dicotomía entre bellas artes y artes menores heredada de la civilización decimonónica.
Por otra parte, políticamente la publicidad se consideraba como la más malévola: era el instrumento mediante el cual, gracias a las técnicas de persuasión, manipulaba a los usuarios para que siguieran consumiendo induciéndoles necesidades ficticias. Suficientemente conocido por todos es un párrafo de Charles Jencks (1973) en el que, empalmando títulos de libros entonces famosos, conseguía un retrato robot del hombre gris y vacío que poblaba la era de abundancia.
La ampliación de los "límites del proyecto" de diseño, predicada en el Milán de comienzos de la década del ochenta, en plena explosión en una llamada "cultura del diseño", consistió en gran parte en invertir los términos de ese relato: asumir las necesidades de personalización y de color que podía sentir ese hombre gris y reconocer en la cultura de masas dominante, no ya sólo un modelo de inspiración estética, sino el ámbito y el material de trabajo propios del diseño.
Eso supone aceptar dos cosas: primero, que el diseño tiene a su cuidado aquellos valores simbólicos y rituales que rigen una sociedad como la actual; segundo, que la idea de una sociedad postindustrial conlleva necesariamente la superación de la determinación funcional característica la de los primeros estadios de la industrialización.
Dos actitudes proyectuales se desprenden entonces: o bien se elimina la función por aburrida y se la hace seguir a la forma o bien se asume que los valores simbólicos se han integrado en la función, como son las utilidades modernas, y se mantiene entonces el esquema lógico del proceso de diseño en sus rasgos fundamentales.
Si se observa más en detaIle al diseño gráfico, no cabe duda de que todo ese trasfondo cultural también lo ha influido, al menos en lo que respecta a la delimitación de su ámbito de trabajo y a sus objetivos. Liberado del atributo de de actividad menor, a la vez que los asume la humanidad de sus propuestas y la trivialidad de sus objetivos, los afronta en toda su complejidad estructural desde esta perspectiva y así la pregunta inicial recobra todo su valor: ¿puede comprenderse esa complejidad en términos estrictos de diseño?, ¿se dispone de una base doctrinal suficientemente potente desde la cual abordar la particularidad de cada proyecto de diseño gráfico desde la misma práctica?, ¿cuál es su modo operativo? En suma, ¿cómo es ese ingenio tan peculiar que distingue a los diseñadores gráficos de otros profesionales? Este texto no es más que un primer intento para responder sólo a algunas de estas preguntas.